2010-03-01

牛丼値下げ戦争で誰が勝ったのか?

11ヶ月連続売上げ減少。こりゃ吉野屋やばいでしょう。
ちなみに牛丼が好きというわけではないので念のため。

松屋すき家に追随しないと言っていた
吉野屋が値下げ戦争に参戦したのが1月。
とき既に遅し。それまでの赤字が埋められず、
しかも値下げのために赤字増に。

一方、すき家、松屋が業績を伸ばしたかというと
そうではなく、客足が伸びたが利益は減少。
どこの会社も芳しくない結果に終わっている。

この値下げ戦争で誰が買ったのか?

商売の基本は値下げをしないことという話を
こないだ公認会計士の望月実さんにうかがったところ。
どんな商売でもブランド価値、希少性が上がって
値段を上げるならば良いが、値下げをしてしまうと
どこまでも下げなくてはならなくなる。まして不況で需要がないとすれば当然そうなるのだが。

値下げ戦争で勝つのは一番最初に値下げした会社。
マクドナルドの100円バーガーは勝利したが
ウエンディーズは撤退を余儀なくされた。

値下げして集客し、その場所に来ることを習慣づけることに成功したら、
いつまでもその栄光に酔っているのではなく
次の手立て(刺激)を与えないと消費者はあっという間に飽きてしまう。
極論から極論へという実験が終わったら
あとは、話題づくりだけでしばらくはもつ。
細かいメンテナンス(コーヒーの質向上)などもぬかりない。


マックの戦略で言えば、
100円バーガー→メガマック→コーヒー味質向上→クオーターパウンダー→食べ放題マック(一部店)→アメリカンご当地バーガー→ポテト値下げ(今ココ)

と戦略にぬかりがない。

その点、一人勝ちになるはずのすき家は、価格戦略にこだわりすぎて
次の一手に出遅れたといえる。規模の経済にあづかるはずの巨大会社も
決済という動きの遅さは致命傷なのかもしれない。

吉野家ホールディングスが9日発表した1月の「吉野家」の既存店売上高は、 前年同月比13・1%減となり
11カ月連続で前年実績を割り込んだ。
1月11日から牛丼並盛り価格を11日間の限定で80円値引きするキャンペーンを展開し、
期間中は客数が2割増えたが、キャンペーン期間前の“食い控え”と、期間後の“食い飽き”という副作用を伴った。 牛丼チェーンでは、松屋が昨年12月3日から牛丼並盛りを60円下げて定価を320円とし、
すき家が12月7日から50円安の280円に値下げするなど“デフレ化”が加速。

吉野家は期間限定の値下げによって「この間に失った客数は取り戻せる」(幹部)と意気込んでいたが、
客数回復の“打開策”にはならなかった。

http://sankei.jp.msn.com/economy/business/100209/biz1002091335011-n1.htm

昨年12月に値下げが相次いだ牛丼チェーンの勢いが早くも“失速”した。12月7日に、牛丼並の定価を50円引き下げ、280円にしたゼンショー傘下の「すき家」が10日発表した1月の既存店売上高は前年同月比2・2%減少。12月3日に60円下げて定価を320円とした「松屋」の既存店売上高も4・4%減と前年実績を下回った。値下げによる客単価の落ち込みを客数増でカバーしきれない牛丼チェーンの苦境が浮き彫りとなった。

 すき家の既存店の客数は12・6%増、松屋は4・5%増とプラス。だが、客単価がすき家で13・1%減、松屋で8・5%減とそれぞれダウンした。また、1月11日から牛丼並価格を11日間の限定で80円値引きするキャンペーンを展開した「吉野家」の既存店売上高も前年同月比13・1%減となり11カ月連続で前年実績を割り込んだ。期間中は客数が2割増えたが、キャンペーン期間前の“食い控え”と、期間後の“食い飽き”という副作用が出た。

http://sankei.jp.msn.com/economy/business/100210/biz1002101523020-n1.htm

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